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Lors du salon international National Retail Federation 2026 à New York, Sundar Pichai, CEO de Google, a affirmé que les agents d’intelligence artificielle deviendront un pilier central de la manière dont les consommateurs effectueront leurs achats. Cette annonce s’inscrit dans la stratégie globale de Google visant à intégrer l’IA générative et conversationnelle au cœur des usages quotidiens, notamment via Gemini et les nouveaux modes de recherche assistés par intelligence artificielle.
Selon Google, les agents IA sont appelés à dépasser le simple rôle d’assistant. Ils pourront analyser les intentions des consommateurs, comparer des produits, recommander des options personnalisées et interagir directement avec les systèmes marchands. Cette évolution marque une rupture avec le modèle classique de navigation e-commerce, en réduisant les frictions et en raccourcissant le parcours entre la recherche et l’achat.
Pour rendre cette vision opérationnelle, Google a annoncé le lancement du Universal Commerce Protocol, un standard ouvert développé en collaboration avec des acteurs majeurs du retail et du e-commerce tels que Shopify, Walmart, Target, Etsy et Wayfair. Ce protocole vise à permettre aux agents IA de communiquer de manière standardisée avec les plateformes marchandes, facilitant l’accès aux catalogues produits, aux prix, à la disponibilité et aux systèmes de paiement, sans intégrations techniques spécifiques pour chaque acteur.
Si l’ambition affichée est de couvrir l’ensemble du parcours d’achat, Google précise que le déploiement sera progressif, avec des premières implémentations concentrées sur certains marchés et partenaires. Cette approche graduelle confirme qu’il s’agit d’une transformation structurelle de long terme plutôt que d’un simple effet d’annonce. La réaction d’Elon Musk, qualifiant cette évolution d’intéressante sur le réseau X, illustre l’attention portée par l’ensemble de l’écosystème tech à cette mutation du commerce numérique.
Pour les marques et les professionnels du marketing digital, cette annonce implique une adaptation stratégique majeure. La visibilité ne dépendra plus uniquement du référencement ou de la publicité, mais aussi de la capacité des produits à être compris et sélectionnés par des agents IA. La qualité des données, la structuration des catalogues et la cohérence des informations deviennent des leviers essentiels dans un environnement où l’intelligence artificielle agit comme nouvel intermédiaire entre l’offre et la demande.
